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同程旅游CEO吴志祥:行业巨头挑战者
2019-08-12 22:16   来源:未知   责任编辑:admin  

  当竞争对手凭借砸钱使得广告语“说走就走”家喻户晓时,极富挑战意味的“说走就走?NO!旅游就要听她的”,让同程网及其CEO吴志祥在日前获得了空前的关注,此时的吴志祥已不是当初那个为了取经来参加《赢在中国》的选手,而是一家拥有3000多个员工公司的掌舵者。

  当竞争对手凭借砸钱使得广告语“说走就走”家喻户晓时,极富挑战意味的“说走就走?NO!旅游就要听她的”,让同程网及其CEO吴志祥在日前获得了空前的关注,此时的吴志祥已不是当初那个为了取经来参加《赢在中国》的选手,而是一家拥有3000多个员工公司的掌舵者。

  为了在休闲旅游市场“大干一场”,同程网推迟了近在咫尺的上市机会,选择与互联网巨头腾讯结盟。仿佛在突然之间,这个发迹于江南苏州、一直在闷声赚钱的在线旅游公司,不可避免地走上了与行业老大携程血拼的擂台。已经把自己推到背水一战地步的吴志祥,能否带领同程实现他的“打土豪,分田地”梦想?

  作为今年黑马大赛(国内规模最大的创业选拔赛)互联网旅业赛的导师,离自己作为选手参加创业比赛已将近10年,吴志祥和那时一样能言善道。不过,过去的8年里,他却刻意保持着低调。

  2002年互联网寒冬还没过,深受马云创业精神感染的吴志祥辞去了阿里巴巴销售员的工作,找到2位大学同学和一位老师,在苏州大学一间教工宿舍里开启了创业的,毕业于苏大旅游专业的吴志祥回到了最对口的旅业。

  直到2004年,吴志祥团队才找到了第一个真正能赚钱的产品——“网上名片”:旅游界的机构会员的名片和头像贴到网上,会员在同程上交流业务。1年内“网上名片”的年费从100元涨到800元,后来甚至到了1万元,他们赚到了第一个100万。

  同程最初的梦想是做旅游B2B网站,搭建起包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等旅游企业间的交流交易平台,这与阿里巴巴发家的轨迹出奇的相似。怀揣着这一梦想,2006年吴志祥“偶然地”进入了红极一时的创业真人秀节目《赢在中国》,评委马云一眼认出了他——“176号销售员”。

  令这个原本壮志踌躇的江南小伙备受刺激的是,创投圈大佬说,全国旅行社老总就那么一些,“网上名片”的模式就像“苍蝇趴在玻璃上”那样没有想象空间。彼时,电视镜头下的吴志祥笑得不太自然。

  风水轮流转,如今轮到吴志祥坐在导师席上给新兴创业者们指点迷津。戏剧性的是,此前阿里还曾向同程伸出入股的橄榄枝,颇有因缘际会之感。

  “网上名片”被浇冷水后,吴志祥得到了IDG资本创始合伙人熊晓鸽的指点:转型B2C,携程主打“鼠标+水泥”(主要靠电话预订),同程就用互联网预订。转型还是不转,取经归来的吴志祥和创业团队进行了激烈舌战,最后还是决定转。

  然而,携程、艺龙等在线旅游网站已抢先上市,同程的商业计划书很久都没被风投搭理。直到2007年7月有苏州国资背景的凯风创投找上门来,同程陆续得到了3500万元。多年后,吴志祥笑着说,公司得到资金支持后第一个变化是请了个阿姨来扫地。

  一没有互联网基因,二没有做过大众旅游,同程把携程设为赶超对象,依葫芦画瓢地到处发会员卡,并依靠原有旅行社资源卖机票和酒店,但订单数寥寥。直到偶尔的机会发现了SEO技术(搜索引擎优化,利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的排名的方式)的好用,同程的转型才步入了正轨。

  百度搜索引擎优化大大提高了订单在互联网上的转化率,推广成本远低于线下。一开始全公司都不懂SEO,吴志祥发起了每周全员考试运动,到现在最后一名受罚已成为公司传统。“同程学会了巧妙地花钱,比如全国公务员考试入了我们事件库,我们归纳出考生搜考点附近酒店的黄金搜索时间,在搜索引擎上精准投放广告。”

  而同程的爆发,则得益于门票市场。用了两年多机票和酒店业务终于做到了二三名,吴志祥发现,对网站上的辅助促销工具——景点介绍查阅和留言人特别多。“游客有需求,为什么不能订门票呢?我们跟景区一聊,最大的难点在景区不接受。我们定了个目标,如果能在2010年春节和周庄实现合作,2010年就全力做这个事情。如果说服不了,我们就再看一看。”吴志祥跑了五次,最后和周庄合资成立了一个票务公司才啃下了这个硬骨头。

  2010年同程开始做门票业务,2012年出票量达两三百万张,2013年超过千万张,在线市场份额第一。“增长势头很令人兴奋,就像一个人在路上捡到一块金元宝,马上揣到自己怀里,生怕别人看到。”

  2013年,吴志祥预感同程闷声发财的阶段已经过去了。“我们最怕携程也来做(门票)这个业务,我们就跟自己说,我们是在跟时间赛跑,一定要在携程进入这个市场之前,把自己做得足够大,才能在市场继续做下去,果然现在携程大举入侵了。”2013年第四季度,携程成立了地面服务事业部开始发力门票业务,宣布2014年计划投入2亿元用于返现和市场营销活动。

  第一次和巨头正面较量给吴志祥心理触动很大。2013年4月份,去哪儿酒店更换预订系统并以点击付费广告涨价为“要挟”,几大OTA(在线旅游网站)达成酒店下架联盟,但同程网最先和去哪儿恢复合作,携程系酒店汉庭和如家便与同程中止合作。此后携程的挖人、流量入口抢夺和舆势让吴志祥反思:同程如何招架比自己大十倍的对手?

  吴志祥应战的第一步是和腾讯深度结盟。事实上,2012年同程得到了腾讯千万级别的B轮融资,今年年初又获得腾讯、博裕、元禾三家机构5亿元投资。

  第二步是砸钱抢地盘。携程称要投入2亿扩展地面市场,同程就将门票价格战资金预算开到4个亿。吴志祥透露,同程做好了未来两年不赚钱的准备,而其去年合并报表收入10亿元,利润5000万,是业内除了携程以外唯一规模性盈利的企业。

  吴志祥告诉记者,他选择围绕着发力休闲旅游市场和移动端的战略。在他看来,休闲旅游市场很大,同程仍有机会超越携程。“我们也绝没有成功,也随时会失败,但是我们现在已经有基础了,我们一定会瞄准在线旅游这个方向好好抓住机会好好去干一把。”吴志祥说。

  2012年在线旅游网站酒店价格战开打,2013年初“神童”梁建章回归携程CEO一职,2013年底去哪儿网上市,2014年初腾讯继续入股同程、门票价格战开打,2014年年中途牛网将在美挂牌……中国在线旅游市场越来越热闹了。

  吴志祥带领的同程选择了与巨头腾讯结伴,与大佬携程共舞的道路。在梁建章回归后变得异常“凶猛”的携程,用价格战的方式直抄同程优势领域,这与它对付艺龙的办法如出一辙——2012年因自己的酒店市场份额被艺龙酒店返现政策影响到,携程举起了价格屠刀。战局开打后,2012年艺龙就出现了经营亏损,靠利息所得才实现了50万元的盈利,2013年艺龙直接出现了净亏损1.68亿元,而财大气粗的携程尽管在2012年出现利润大幅下滑,2013年净利同比增四成,元气又恢复到战前的态势,账上还有大概115亿元现金。业界猜测,同程与携程对垒的结局,是否会步艺龙后尘?

  然而,如今在线旅游的战场早已不是几个小玩家的天下,随着BAT(百度、腾讯、阿里)的参战,战局生变的几率不小。这边厢,因去年酒店下架联盟反水事件,亦与同程水火不容的艺龙,在上周跟同程达成战略合作,双方以独家门票和酒店资源互补,大有联手进攻携程之势,其中不难看出同时投资同程和艺龙的腾讯的力量。

  那边厢,百度于2011年成为去哪儿第一大股东,今年以来双方的“知心协议”开始对在线旅游搜索引擎入口产生影响。2013年阿里巴巴相继投资了穷游网和APP在路上,旗下淘宝旅游平台凭借近几年“双11”大促也大赚人气。有意思的是,作为在线旅游老大的携程与BAT谈收购的绯闻从去年起一直甚嚣尘上。

  互联网巨头入局+移动互联网大潮汹涌+休闲游兴起,背水一战后,中国在线旅游玩家的座次会有怎样的改变,我们拭目以待。

  吴志祥:去年6月份我们核心干部一起爬了一趟黄山,我问大家,现在我们是要上市、过段时间拿笔钱套现,还是融资再打一仗?50人有48个说我们要再打一仗,干一件更大的事情。我们下山就开始启动融资,我们就在股东会上先讲了这个事情。当时的股东里面已经有腾讯了,腾讯说很好,你们如果愿意做事情,我们可以支持你。

  我们在去年4月份的时候,已经完成了所有IPO的审核工作,并且已经拿到了证监会的受理函。在中国上市对企业利润是有要求的,我们过去的利润完全可以达到证监会的要求,但我们在无线上的投入远远不够,今年加大无线客户端投入会对利润有影响。与此同时,我们也看到了中国休闲旅游的机会。

  吴志祥:其实大家都可以看到,在过去两三年的大长假,所有从城市通往城郊景点的路上都堵车,越来越多的游客利用周末、长假出去玩。休闲旅游的形态跟商旅是不一样的,未来的市场一定不比商务、公务市场小。

  目前,在商旅的机票市场方面,中国每天在天上飞的有一百万人,携程已经占掉三十万左右,去哪儿占掉四十万,第一、第二名拼得你死我活。但休闲旅游格局就不是这样,现在大家都还在共同做大蛋糕。虽然我们在在线周边游的市场份额是70%,但做到休闲游的第一还需要努力。去年中国所有旅行社的总流水营收应该是在4000亿左右。我认为如果一年的总流水不到300亿就不能叫休闲游第一的。

  吴志祥:马云是以前的老板,我觉得挺有戏剧性的。后来淘宝也找我们谈过,但淘宝已经有淘宝旅行了,我觉得我们这种模式(OTA)和他们(的平台模式)是不大能对接起来的。淘宝已经形成一个自有生态圈,同程和淘宝旅行整合没有找到一个很好的切合点。不过我们跟腾讯可能是对接得起来的,因为腾讯有流量,线下还没人做,那我们就线下帮他做了。

  吴志祥:那500万后来没要,因为2007年时我们并没有完全想清楚我们到底要做什么,我们当时B2B做得挺好,一年能挣个三五百万。第二,那个钱拿过来是要占股份的,当时我们的公司已经远远超过他们给我们的估值了。

  吴志祥:我们以前保持低调就是为了不让巨头注意到,但是我们从去年开始感觉到巨头对于我们巨大的压力,很焦虑,同事们也很紧张。但是一个春节过来后,并不是因为腾讯的钱到账了,更重要的是我们发现,在跟携程过招的过程中,其实一直传说狼来了,一直在听楼上那个靴子什么时候掉下来,你反而睡不着觉。它来了也就不过如此嘛,那就打就打呗,都是两个眼睛一个鼻子,谁也不比谁差多少。我们有我们的弱项,也有我们的强项,我们肯定综合实力不如它,但我们在无线和周边游市场上面不一定打不过它。

  吴志祥:我们总结出一个经验,你想要超越对手,一定不能用对手的方法,一定要用差异化的方法。我们希望是在品牌定位上的差异化,就是休闲旅游用同程,所以我们启用了域名,客户端和网站的风格会更加休闲,然后我们市场手段也会进行一些差异化。我相信整个在线旅游的格局会慢慢呈现一个多元化的格局,携程这样一家独大的局面可能会更快地发生改变。

  吴志祥:你想,距离你们报社五百米内再开一个报社,你走五百米立马薪水翻倍,你去不去?我们公司氛围很好,大家也很团结敬业的,但人难免有时候也是很现实的。大概有几个人被挖了,但不能叫核心团队的,我们是一个创业氛围很强的团队。我们也在不断地找优秀的人加入我们。我们现在是游击队,也希望找到黄埔生,我党从武昌起义开始,很多人都是喝过洋墨水的,我们也非常期许业内非常牛的黄埔生和我们一起打土豪、分田地。

  吴志祥:我觉得我做生意还可以,反正不算笨。我们从今年以前、2008年以来从市场上拿到的钱是7000万人民币,我们创造了业界最高的营收增长之一,因为去哪儿的营收增长比我们快,然后我们创造了业界最高的利润增长,没有之一。从2008年开始基本每年都是百分之百的营收和利润增长。

  吴志祥:非常辛苦,压力非常大。刚开始创业时搞不好的话我再找工作,今天搞不好的线多人跟着你,很多人都是大学一毕业就在我们公司。所以,最大的变化就是责任感,要把公司做好,要让他们觉得在公司干五年、十年是有长进的,是有价值的。

  吴志祥:我们创业远远没有成功,虽然我们也拿到了融资,但我们现在被大佬围追堵截,公司的危机感还是很强的。你应该问,当年参加《赢在中国》的有多少人还在创业?我会告诉你还有很多人在创业。当然创业一定有成功和失败,我认为你只要没有最终放弃都不叫失败,你可能这次失败了,但你再卷土重来也挺牛的。

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