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公益让品牌更有温度让广告更有深度
2019-02-20 17:09   来源:未知   责任编辑:admin  

  衡量一个品牌价值的主要标准是什么?是国民度?是销量?还是企业财报?人民日报评论曾发表过一篇文章《让品牌的社会价值不断续航》,文中提到:“一些品牌的商业价值不那么耀眼,但它们的社会价值却很显著。”可口可乐、星巴克、百威、雀巢等国际品牌百年屹立不倒正是因为如此,世界范围内越来越多的品牌已经加入打造品牌社会价值的行列。

  手机对现代人来说已经是生活必需品,早起第一件事是打开手机,睡前最后一件事是玩手机,即使走路也要做个“低头族”。然而数据显示:1500人中只有547人能安全过街。剩下953人发生了446起碰撞,103起摔跤,21人手机掉落。针对这个社会现象,日本电信公司NTT Docomo制作了一支公益片,用既严谨又搞笑的方式给大家敲响了警钟。

  素来良心的泰国广告常常以反转且引人深思的剧情赚足好评,711便利店这支公益片在微博上仅一个账号的转发量就高达11万次。它用细腻的细节、反转的剧情、首尾呼应的处理方式揭示了一个社会现象: 在网络发达的现代,信息开始碎片化,你看到的未必是真实的,不要让自己的头脑成为别人散布的跑马场,更不要让你文字后的刀锋给他人造成网络暴力。

  以上品牌的公益行动都伴随着对市场背景的深刻认识,每一次行动都是一场理性而周全的策划。可喜的是,越来越多的中国品牌在激烈的商业竞争中,也在愈发关注并塑造品牌的社会价值,比如中国电信。

  中国电信旗下医疗健康产品的“翼健康”从公益出发,立足现在中国社会最受关注的社会现象——医疗,推出了一支TVC,这条TVC仅微博播放量就高达115万次,微博相关阅读量更是超过600万。

  著名广告人叶茂中曾经在备受质疑后对当下广告形态总结了一句最直白的描述:“没有人喜欢广告”,但这句话还是不够准确,应该说没有消费者喜欢广告。现今社会大多数人都疲于奔波,很少有人会抽出时间好好看一条广告,人们更关注的是跟自身利益相关的社会问题;同时,随着商业广告的不断涌现,消费者审美提高,再精致华丽的广告,不能引起共鸣仍旧是失败的案例。

  可以说公益广告是提升品牌价值的有效方法,翼健康的选择很正确,这就在最大程度上拉近了品牌和用户之间的距离。当这种距离被拉近,“品牌”——这个很虚的词,带给用户的印象就不再会是冷冰冰的,它可以是有生命的,像一个时刻在身边的熟人,这就会让这个品牌在用户心里变得与别人不一样。

  更聪明的一点是,品牌将公益TVC内容与产品特性密切地连接在一起,清晰地找到了目标用户群的需求所在,也层层递进地实现了品牌与用户零距离的沟通、互相认同。它做到了跟消费者站在一起,去关注他们的日常状态,去想办法改善他们生活中可能面临或者大概率面临的问题,讲他们关心的话题,呼应他们的情感需求,最终共生共荣。

  有数据显示:在驱动人们参与公益行为的外部因素中,公益广告占比最高,比率高达62%,可见公益营销是企业不可或缺的营销工具,也是企业实现自我价值提升的重要手段。从一个企业对待公益的态度,就可以看出它的格局。同时,公益也是每个品牌都应该履行的社会责任,希望能有更多品牌立足于公益,号召更多消费者、更多有爱心的社会人士关注社会,关注公益。

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